Bereits vor über einem Jahr hatte die Regierung angekündigt die Werbeabgabe aufkommensneutral zu reformieren und auch auf Onlinewerbung auszudehnen. Gleichzeitig sollten die bisher schon der Werbeabgabe unterworfenen Kommunikationsmittel (Print, Plakat, Hörfunk, TV) geringer besteuert werden. Mit dem vor kurzem von der Regierung präsentierten Digitalsteuerpaket sollen nun einige der gemachten Ankündigungen in Gesetzesform gegossen werden. Bereits zuvor hatte das Bundesfinanzgericht (BFG) durch eine Anfang 2019 ergangene Entscheidung (BFG 2.1.2019, RV/1100555/2016) den Anwendungsbereich der Werbeabgabe spürbar ausgeweitet und auch persönlich adressierte Direktwerbung grundsätzlich für werbeabgabepflichtig erklärt.

Auch persönlich adressierte Werbung und somit auch persönlich adressierte Mailings unterliegen der Werbeabgabe (pixabay.com)

Hintergrund
Eine bundeseinheitliche Werbeabgabe wurde im Jahr 2000 eingeführt und ersetzte die diesbezüglichen landesgesetzlichen Abgaben. Der dazugehörige Durchführungserlass des BMF führte in Bezug auf persönlich adressierte Direktwerbung aus, dass : der Bereich der Direktwerbung (Prospektverteilung, persönlich adressierte Mailings etc) nicht unter die Werbeabgabe falle.Bald nach Kundmachung der Verordnung hatte sich auch der VfGH mit der Materie zu befassen und gelangte zur Erkenntnis, dass die Steuerpflicht für Beilagenwerbung nicht verfassungswidrig sei und zudem für direkt verteilte Prospektwerbung keine Ausnahme von der Werbeabgabenpflicht bestehe. Persönlich adressierte Mailings sollten gem Verwaltungspraxis und Aussagen im Schrifttum weiterhin nicht der Werbeabgabe unterliegen.

BFG Entscheidung
Anders nunmehr das BFG: Dieses hat jüngst (und das im Sinne des zuvor angeführten VfGH Judikats konsequenterweise) persönlich adressierte Werbung als explizit werbeabgabepflichtig beurteilt. Hatte doch der VfGH zuvor schon betont, dass auch der Bereich der Direktwerbung in den Anwendungsbereich des Werbeabgabengesetzes fällt und eine Veröffentlichung im Sinne einer Verbreitung des Mediums zu verstehen ist.

Steuertatbestand
Die Veröffentlichung von Werbeeinschaltungen in Druckwerken im Sinne des Mediengesetzes unterliegt der Werbeabgabe. Unter Werbeeinschaltungen in Druckwerken ist jedes Printmedium mit Werbebotschaften zu verstehen, selbst wenn es nur aus Werbebotschaften besteht. Ein Druckwerk im Sinne des Mediengesetztes ist ein zur Verbreitung an einem größeren Personenkreis (ab 50 Personen) bestimmtes, in einem Massenherstellungsverfahren vervielfältigtes Werk. Dieses Medium muss schließlich auch tatsächlich in Umlauf gebracht werden. Ob dieser Personenkreis dem Werbeleister bekannt oder unbekannt ist, ist ohne Bedeutung. Zudem muss eine Verbreitung im Inland und gegen Entgelt erfolgen. Eigenwerbung ist hingegen weiterhin nicht steuerbar. Steuerschuldner ist grundsätzlich der Werbedienstleister, der die Leistungen gegen Entgelt erbringt. Bei der persönlich adressierten Werbung ist dies primär der Postdienstleister, der diese Werbemittel zustellt (verbreitet).

Problematik
Zu einem ähnlichen Sachverhalt hatte der VwGH bereits vorher zum Ausdruck gebracht, dass auch Werbekostenzuschüsse von Lieferanten für Produkteinschaltungen von Handelsunternehmen werbeabgabenpflichtig sind. Wiewohl auch manche Vorleistungen der Handelsunternehmen bereits mit Werbeabgabe belastet sein können (beispielsweise die Verbreitung von Werbematerialien durch einen Postdienstleister), nahm der VwGH die sich ergebende Doppelbesteuerung in Kauf. Problematisch ist in diesem Zusammenhang vor allem die fehlende Konkretisierung durch den Gesetzgeber, der die Füllung des Interpretationsspielraums durch die Instanzen bedauerlicherweise bisher in Kauf nahm.

Ausblick
Die Werbeabgabe auf klassische Werbewege ist für die Kommunikationsbranche seit längerem keine Orchideenabgabe mehr, sondern mehr denn je eine spürbare Kostenbelastung. Die jüngst ergangene Judikatur des BFG verdeutlicht einmal mehr, dass auch persönlich adressierte Werbung und somit auch persönlich adressierte Mailings der Werbeabgabe unterliegen. Weiterhin ungelöst bleibt die Problematik der Doppelbesteuerung im Bereich Direktwerbung mit Werbekostenzuschüssen.

20.5.2019, Autor: Christoph Nestler / www.deloitte.at